《燕云十六声》CGDC演讲：中国武侠、如何成功走向世界的？ | 游戏观点

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游戏新闻报道/2026 年 7 月 31 日，2026 中国游戏开发者大会（CGDC）在上海浦东嘉里大酒店三层浦东厅举办，网易游戏高级营销总监文杰登台，带来题为《从武侠世界到世界武侠——燕云十六声出海实践》的主题分享。

网易游戏高级营销总监：文杰（Eric）

当前国产游戏出海已进入高速增长周期，2026 上半年自研游戏海外收入同比涨幅超 30%，出海成为行业核心增长引擎，完整产业链、本地化服务商、海外展会生态持续完善，主机、PC、移动端多端全球化成为头部厂商核心战略。

《燕云十六声》海外上线首月斩获1500 万海外用户，全球玩家总量突破 8000 万。演讲复盘国产开放世界武侠题材进军全球市场时，遭遇的东方叙事传播、多端跨平台适配、海外商业化信任三重核心门槛，并从东方文化内核打磨、全平台游玩体验优化、全球社群长线发行运营三大维度，拆解项目出海落地的完整实战解法。为后续国产历史、武侠题材出海提供完整落地参考样本。

以下为演讲实录分享：

各位行业的同仁大家早上好：

非常感谢今天有机会来到我们的CDGC现场给大家分享《燕云十六声》的一些出海实践。那首先得益于全球玩家的一个支持《燕云十六声》上线首月拿到了我们的1500万的海外用户，最高在线的也达到了25万。然后在今年二月份的时候，我们全球玩家已经突破了8000万。

在这个过程中摸索出一些心得和想法，借此机会我与各位同仁在此做一个分享。在这过程中，除了数据层面以外，我们还会看到有大量主播和玩家自发的对我们进行积极宣传，他们可能会传播我们游戏的武侠玩法，也可能发现开封是中国真实存在的地点之后来研究开封城的城建，甚至自己来到当地打卡。

我们在这里一定程度上也为当地文旅做出了小小的贡献，去年带动整个开封的游客访问人数达到了一个新的突破。其实回到这一切问题的原点，我们在面临出海的事情时，我们遇到过三重核心门槛的考验。

第一种是，我们是一个东方的武侠题材，对于这样典型的东方叙事题材，如何带到海外让用户接受，这背后有很多的文本内容需要去权衡或琢磨。比如侠义、江湖气、门派等相对深涩的内容。

第二种是硬门槛，海外不同国家的用户语言习惯不同，我们在海外实际上是一个多端产品，需要跨端思考。pc主机、移动端用户的操作习惯和性能需求是不同的，开发者的思考需要更加的分化。

第三种是关于商业模式和产品发行上的考量，海外玩家大多数对免费游戏会有一定程度的天然警惕，对商业化是否影响游戏公平性存在天然担忧。所以对我们来说，要想出海做好这样的产品，就需要跨过这三道门槛。

我们对这个问题的解法，是从产品的视听语言、文本表现、玩法乐趣和传播发行的多个维度，共同构造让大家共鸣的东方武侠世界。

接下来主要从以下三个方面进行讲解：第一个是东方文化的内核，我们如何权衡和思考背后的文化表达内容；第二个是操作体验，因为归根到底一款游戏需要为娱乐趣味性负责；第三个是，在确定这样的框架和血肉之后，如何把它在海外社群进行发行和推广。所以我们会从这三个角度去解答过程中的一些思考。

首先，东方文化的内容，我们在出海时非常坚定。因为我们认为每个国家的游戏本质上都是文化类产品，内容产品的最大养料和养分一定来自自己民族原生的文化。所以我们一开始就非常明确，要把游戏带到海外用户面前。不会对游戏做非常大量的全球化改造，这是我们一开始就非常明确的一个方向。

要做好这样的内核，视听语言非常重要。当你本身就已经是一个小众文化表达时，你的整个画面、视听也一定要达到全球一流的水准。

首先我们可以看一个例子，是在美术上的。这是游戏里一个比较熟悉的场景：

这个开封城的开场，源自于我们的清明上河图。其实我们项目组在做游戏时，大量涉及复古或有历史原型的场景，往往不止是会自己去查阅资料，更多会找对应的专家学者合作，我们也跟北京大学历史系一直也有长期的交流。

同时，我们在游戏制作时也会还原古籍古画。除了像清明上河图这样的场景，我们游戏里开封的很多店铺都是可以在《梦梁录》里找到历史原型。通过这种方式，我们把中国非常传统的一些文化表达用现代技术带到海外用户面前。这是我们游戏视听的美术篇。

第二部分是音乐，这里举例的是河西的地域特色的歌曲：

这里我们当时用了一些历史上河西走廊地区真实流传的乐器，比如琵琶、羌笛这些传统乐器。在制作这些场景时我们就会思考，玩家在这个地域可能会受到什么样情景的感染。所以音乐要为画面和剧情共同打造一个沉浸感的世界去服务。在这样的配乐制作过程中，我们发现很多历史记载的唐代宫廷音乐已经佚失。

我们当时非常庆幸的是找到了一个中国研究唐朝宫廷演乐的专家刘崇德教授，他已经80多岁了，他致力于把流散到日本的唐朝宫廷礼乐带回中国。所以我们跟他达成了一个非常好的合作，我们把他的古谱又复原到了游戏里面，而且也把他的形象带到了游戏中。

某种程度上，按他们的说实现了一个赛博永生。所以我们在这样的过程中，就会思考我们的音乐能不能够还原现实，同时能够打动在时空上的玩家。所以这个是当时我们在音乐角度的一些考虑。这些其实也都是完整带到行业里面。

那第三个也是被大家讨论非常多的一个东西，叫剧情。

其实在这个剧情在一开始的时候也有一些意外：我们原本认为《燕云十六声》是非常本土的中国典型特色的内容，但却依然打动了许多海外用户。但复盘后思考，原因有两点：

第一，《燕云十六声》很多丰富剧情多源自历史真实演绎和改编。无论是田英武学的轻功至质变，还是河西里核心篇章的内容，例如河西剧情里《问渠几许》的剧情，就取自中国新疆真实的坎儿井工程背后的故事。

但在表达这个故事时，我们对准的是庞大工程下的普通民众，讲述了码头村村民世代人民为喝上水、为子孙后代的水源，子子孙孙无穷尽也的故事。这其实是一个典型生长在东方、深植于中国人心中的文化元素故事，类似过去所说的愚公移山。

正因为这样的故事对准的事宏大历史上的普通人，有别于过去武侠的个人英雄主义的叙事方式。所以内容带到海外受众时，他们依然能被这些普通人的故事打动。剥开武侠和历史的层面，故事的下面就是普通人关于家园、故乡的守望与执着。我们认为这样的题材恰恰是包含了能过打动能海外受众的普世价值。

这就回到一开始立项时思考的议题，武侠的本质是什么？武侠的本质是一个人为了守护心中的信念感、为了守护所爱的人而不断变强，这一定是一个放之四海而皆准的普世价值精神。

所以，我们坚持将小人物的故事侧写于时代洪流下，让他们的侧影去带动这些故事出海打动海外受众。

那么说完前面东方元素的骨架，我们其实还需要降低一些门槛来更好地适配海外玩家。那门槛分为软性门槛和硬性门槛：

首先要考虑的是文化理解的门槛，如何保留文化故事的精髓，让一些文化特殊性的东西不成为玩家理解的障碍。这里举的比较多例子是我们在12时辰上的改良。中国人非常了解天干地支的逻辑，但带到海外用户时很难解释清楚，比如“中”等于什么。

所以我们采用了一个放之四海而皆准的办法，通过国际符号学来改造或改良一些传统文化表达。我们用12生肖代替了传统的时辰，这样既保留了中国传统东方特色的元素，也降低用户的理解门槛。

与之相对应的的游戏中受海外用户欢迎的内容，如类似麻将的内容，我们也通过符号化方式抽象以降低理解门槛。

在语言表达上，游戏内内置了多语言翻译器，让不同文化和语言的海外玩家可以相互的去交流。此外，我们还有很多文本本地化内容，坦白说，我们仍在一个不断进步的过程。我们也建立了与海外玩家的长期本地化讨论和社区群。我们认为本地化工作不是一蹴而就的而是一个持续不断改良的过程。

第二个硬门槛是多端，上市初期我们很快上线了PS的PS5，过了一个月上了移动端IOS、安卓，也以一个重磅产品的身份登入的XBOX。我们一直重视多端用户体验，确保用户用同一个账号体系感受相同的进度和体验。

这过程中除了我们自己的技术工作，除了益于网易自研引擎它能更好地适配开发者需求之外，我们一直非常积极地与各个硬件厂商合作，譬如与像索尼有深度合作，得益于他们的图形处理系统，我们能在游戏内保持较高帧率，动态不失真的表现。同时我们与他们的一些光线追踪技术进行长期合作，确保我们在技术层面领先世界一流产品。

第二个移动端，去年Apple的前任CEO库克曾来到项目组与我们进行长期技术交流，所以包括苹果的一些前沿技术，我们一直在优先适配、学习、吸收。

总而言之，我们认为要达到全平台一致的高水平的体验，项目组闭门造车没用，一定要积极与世界一流硬件厂商大厂进行长期动态交流，确保我们的技术表现持续处于第一梯队状态。

接下来是第二部分，讲完这些底层工作和敏感性工作。归根到底游戏是一个为玩家提供娱乐价值的运营产品，所以我们还是要回归到最基础的操作和游戏性上。

如何平衡我们想要表达的东方文化与玩家乐趣之间的关系。首先这里可以看一个小的例子：

其实我们发现，太极是一个非常典型的中国符号，海外玩家也是非常熟悉的。但当你去问玩家联想到太极你会想到什么？大多数玩家会得出一个结论：会想到一位中国老爷爷，穿着白色太极服站在水边练功。

太极确实是非常高级且有一定门槛的形象。因此在制作时，我们认为需要将中国一些对海外用户来说较为晦涩的文化概念，转化为趣味性和可感的内容。那么游戏里的太极是如何学习的呢？

是通过玩家通过观察一只黑熊的动作学会太极，同时可模仿黑熊动作，把黑熊原地的按太极的动作扔出去。所以这个是一个非常趣味的过程把中国的传统文化融入到游戏的交互里面。

在直播视频里面主播非常惊讶：“这居然是太极！”所以我们在游戏里一定程度上打破了玩家对传统技术印象的心理门槛。

除此之外，我们认为趣味性很重要的另一点是代入感。因为游戏本质上是一个开放世界。开放世界的玩家一定会通过判断这个世界能否代入，能否有沉浸感，来选择游戏，而非因某一个具体玩法。所以我们的做法是把所有玩法融入这个世界的一部分。

比如刚才提到的太极，它不仅是游戏里的打斗技能，或者符合海外用户想象的东方文化，而是要真正融入这个世界。所以玩家既可以用内力打敌人，也可以拿它去炸鱼；既可以喷火吓唬敌人，也可以拿它作为烹饪的火焰。

通过这种方式，我们把游戏里的武功与这个世界里的生活息息相关，让玩家感知到武功也是这个世界得以成立的一部分。同时在文娱生活方面，比如皮影戏，玩家如果感兴趣，坐下来就能欣赏一集完整的皮影戏演出。所以在海外，也有主播就在那播完整观看皮影戏的全过程。当玩家走到酒楼时，还可以与酒楼里任意的一个喝醉的人进行投壶的对弈。

通过这种方式，让每一个带入这个世界的人都能知道这个世界的物体和人，都是他与这个世界互动和加深连接的一部分。

第三个维度是我们的游戏模式，《燕云十六声》区别于其他产品很重要的一点，是它是一个单人和多人交织的游戏。其实我们的本质诉求和想法是希望任何玩家都能找到自己游戏的一个方式。

游戏的方式首先有单人模式，它可能最匹配海外大量单机用户的游戏习惯。当玩家不进行社交时，其实可以自己随意的在游戏里享受几百个小时的时长，完全不会有任何人打扰。

这个过程能让玩家完全沉浸式地感受我们想要塑造的世界。第二个是联机模式，其实我们的联机不是非常重的联机，我们内部定叫轻联机。他实际上通过这种方式让用户低压力地感受到与其他人的交互，既然能给有一定社交诉求的用户提供这样的感知社交方式。

同时，这里有比如像樊楼飞天这样的游戏设计，单人部分已有大量玩家传播，但海外用户发现多人部分可和朋友一起玩的时候，又引发了第二轮的传播。在TikTok上获得了非常高的播放量。所以我们认为，将单人优质内容用多人模式复现，能提升资源的价值和传播价值。

对于社交诉求更强的用户，我们提供丰富的多人模式，主要包括多人PVP、PVE等玩法，本身也是为这种社交需求的用户去构建一个能长期有关系链支撑的内容。

总而言之，单人也好多人也好，我们希望它是一个独立又交融的东西，玩家有充分选择的自由，但一切都是为了构建这个世界服务。因为这底层涉及我们对江湖的理解。我们认为江湖一定是有人的地方就有江湖，这个人可以是游戏里的NPC，也可以是现实中与你交互的玩家。

在讲完这样的一个骨架之后，我们要探讨如何获得全球玩家的信任，这也是大型商业化游戏要去思考的一个问题。中国游戏来说如何让海外用户相信它是一个能长期陪伴他们的选择？

特别是基于这个逻辑，我们底层是说，我们所有行为都要基于长线信任构建的逻辑去做，从一点一滴构建整个健康的社区形态。从发行角度看，包括内部复盘和公司复盘，我们都很注重信任感，我们认为所有成功的因素都叫做一点：叫做信念感。

我们在接受媒体采访时，不管是外媒还是其他，大家都会问“我们海外的成功是有所预料的吗？”其实我们团队一直坚信《燕云十六声》出海是可以成功的，只是从未预设过成功会有多大。

这是因为我们非常有信念感地去思考的问题。因为如果没有这样的主观信念感，纯粹站在理性人客观的角度去看，那全是困难和阻碍。比如刚刚讲的文化差异、武侠题材，以及整个大环境的武侠题材的式微，那我们要如何面对这些挑战？

当时还有《使命召唤：黑色行动 7》同一天上线。然后《羊蹄山之魂》是在10月份上线。其实是提前消耗了一部分品类受众的期待，这些对我们来说都是挑战。但只有当我们充满信念感时，才会灵活变通地解决所有问题。

但这个信念感并非凭空产生，凭空产生的是信仰。我们的信念感源自于与玩家和KOL的一次次交流。从去年上半年开始启动海发后，我们主创团队便密切地与海外KOL、记者、玩家见面。

在杭州、德国、东京、韩国先后举办了多场闭门见面会。特别是在去年科隆展时，那时我们因尚未证明自己的海外商业化潜力，没有足够的资源举办大型BTOC展。所以我们只能办了一个十平米左右的小房间。

但是在这过程中，我们会自己写邮件给海外的KOL，以开发者的形式代替大厂的身份，告诉他们我们是《Where Winds Meet》的开发团队，我们在科隆有一场的试玩，邀请他们来试试。或者告诉他们我们近期有一场测试，可以提供激活码，要不要一起来？

其实在这半年期间，我们前后与KOL以开发者身份沟通了200多次邮件。也就是通过这样一种开发者叙事的方式，我们与海外KOL建立了比较良性的互动。所以在验证海外上线时，有一半以上的内容都是KOL自发制作的。

这也是我们开心且非常认同的一点，就是我们如何与海外团队做平等的伙伴沟通交流。在这一场又一场交流中，我们会发现所有的记者都会问：“你们这个游戏免费，那你们怎么赚钱？”

当他们反复问这个问题时，我们从发行角度认为已经找到了我们要的市场信号，即海外用户并非没有免费高品质产品的诉求，而是过去没有被很好地满足。对中国玩家来说：大家见过太多免费游戏，比较少见的是3A游戏。而对海外用户来说：他们见过很多3A游戏，但可能很少见过免费游戏。

所以在这个逻辑之下我们找到了撬动海外市场的一个核心方式，就是大力告诉大家我们是一款免费且高品质的产品。至于为什么免费，或者说为什么你相信我免费也能够长线陪伴，你可以看一下我们国服的成绩。通过这样的方式，我们找到了自己在海外作为发行的最大差异化定位。

所以当我们选择这样的差异化叙事后，我们对自身的沟通或者在发行上的动员力量已经非常清晰了。

首先，从我们的角度来看，我们在海外能够动员的用户无非两部分：第一部分是传统媒体，第二部分是以KOL、KOC为代表的民间力量。当这样一款具有颠覆性商业模式的产品出现时，你会很清晰地知道所谓的权威媒体不太可能或说不一定会轻易相信我们。

这个叙事不一定能获得全威媒体最大力的支持，所以我们一直把重心放在沟通KOL、KOC和玩家上。因为对于海外用户来说，他们非常在意自己对议题的运营能力。当《燕云十六声》这一新形态产品出现时，他们对该话题的疑虑和讨论会被自然吸引，感兴趣的人会被打动。如前面所说，我们上市时有一半以上的人完全是自发地在讨论这个问题。

第二个目标是打通海内外双向的生态链，我们内部称之为“国服出海，外服上岸”。为何这样表述呢？因为当我们表明自己是免费高品质产品后，Google的热度翻了15倍。那如何将这个热度转化为游戏真实的讨论量？需要吸引大量内容的铺垫，让大家的注意力从商业化模式讨论转移到游戏本身。

所以在这个时候我们非常感谢和感动的是，我们带动国内玩家一起出海。我们有大量国服玩家分享《燕云十六声》的攻略、剧情解谜、文本翻译，把这些内容翻译到海外。所以不管是Reddit也好Discord也好，都有非常多可以让海外玩家使用的成熟攻略内容。让海外玩家把议题的关注度落回到了游戏本身上。